ปัจจัยกำหนดการตัดสินใจเลือกซื้อคอมพิวเตอร์

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีจุดมุ่งหมาย 2 ประการ ประการแรก คือ เพื่อศึกษาปัจจัยที่กำหนดการตัดสินใจเลือกซื้อคอมพิวเตอร์ ระหว่างคอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะ (PC or Desktop) กับคอมพิวเตอร์แบบกระเป๋าหิ้ว (Notebook or Laptop) ประการที่สอง คือ เพื่อศึกษาการเลือกร้านค้าของผู้บริโภคคอมพิวเตอร์ทั้งสองประเภท โดยให้ผู้บริโภคในแต่ละประเภทเลือกร้านค้า ระหว่าง ร้านขายคอมพิวเตอร์ทั่วไป ซึ่งขายทั้งชิ้นส่วนคอมพิวเตอร์และคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป กับร้านคอมพิวเตอร์ที่ขายเฉพาะเครื่องคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปแบบ Brand Name การศึกษาจะเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามผู้บริโภคจำนวน 359 ตัวอย่าง ผู้ประกอบการ 120 ตัวอย่าง ในกรุงเทพมหานคร ปี พ.ศ. 2545 โดยใช้แบบจำลองลอจิตในการวิเคราะห์ข้อมูล จากผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าปัจจัยที่กำหนดการเลือกซื้อระหว่างคอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะ และคอมพิวเตอร์แบบกระเป๋าหิ้ว คือ เพศ อาชีพ รายได้ ลักษณะการจ่ายเงิน (สดหรือผ่อน) ราคาคอมพิวเตอร์ และลักษณะการซื้อ (ซื้อเป็นเครื่องแรกหรือไม่) โดยปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคมีความน่าจะเป็นที่จะซื้อคอมพิวเตอร์แบบกระเป๋าหิ้วเพิ่มขึ้น ได้แก่ เพศหญิง ต้องการจ่ายเงินผ่อน ตั้งใจจะซื้อคอมพิวเตอร์ในราคาสูง และไม่ได้ซื้อคอมพิวเตอร์เป็นเครื่องแรก ในแบบจำลองแต่ละกลุ่มอาชีพนั้นปัจจัยแต่ละตัวจะมีความสำคัญต่างกันออกไป ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคกลุ่มที่มีรายได้ประจำที่แน่นอน ได้แก่ ข้าราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ และพนักงานบริษัทเอกชน ราคาจะมีนัยสำคัญในการเปลี่ยนการเลือกซื้อระหว่างคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะเป็นคอมพิวเตอร์กระเป๋าหิ้ว ในขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มอื่นราคาจะไม่ผลต่อการเลือกซื้อ เป็นต้น นอกจากนั้นยังพบอีกว่าในกลุ่มผู้บริโภคมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 30,000 บาท ผู้บริโภคจะไม่เปลี่ยนการบริโภคจากคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะเป็นคอมพิวเตอร์กระเป๋าหิ้ว แม้จะมีรายได้เพิ่มขึ้น ขณะที่การเลือกประเภทคอมพิวเตอร์ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายตัว แต่ในการเลือกร้านคอมพิวเตอร์แล้ว พบว่ามีตัวแปรเพียง 2 - 3 ตัวเท่านั้นที่มีนัยสำคัญทางสถิติในการอธิบาย กล่าวคือ เพศ รายได้ และรูปแบบการจ่ายเงิน โดยไม่ว่าจะเป็นกลุ่มบริโภคคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ หรือกลุ่มผู้บริโภคคอมพิวเตอร์กระเป๋าหิ้ว ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคมีความน่าจะเป็นเพิ่มขึ้นที่จะซื้อคอมพิวเตอร์ร้านขายคอมพิวเตอร์ Brand Name คือ เพศหญิง และการจ่ายเงินผ่อน นอกจากเป็นกลุ่มผู้บริโภคคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะนั้นมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนจากการซื้อคอมพิวเตอร์ร้านทั่วไปเป็นเป็นร้านคอมพิวเตอร์ Brand name เพิ่มขึ้น เมื่อผู้บริโภคมีรายได้เพิ่มขึ้น แต่ในกลุ่มผู้บริโภคคอมพิวเตอร์กระเป๋าหิ้วแนวโน้มในการเลือกร้านคอมพิวเตอร์ตามรายได้ที่เพิ่มขึ้นนั้นไม่ชัดเจน จากผลการวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่ากลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันจะมีความหลากหลายทั้งในการเลือกประเภทคอมพิวเตอร์และการเลือกร้านขายคอมพิวเตอร์ที่ต่างกันดัวย ดังนั้นหากผู้ประกอบการต้องการทำตลาดคอมพิวเตอร์ในประเทศควรที่จะแบ่งกลุ่มย่อยให้ชัดเจน ยิ่งกว่านั้นหากรัฐบาลจะสนับสนุนการเรียนรู้ด้วยคอมพิวเตอร์ หรือสนับสนุนการบริโภคคอมพิวเตอร์ อย่างเช่น "คอมพิวเตอร์เอื้ออาทร" ควรจัดให้คอมพิวเตอร์หลายระดับ หลายราคาเพื่อสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มอย่างทั่วถึง

本研究旨在达成两项核心研究目标：其一，探究消费者在台式电脑（Desktop PC）与笔记本电脑（Notebook/Laptop）之间进行购买决策的影响因素；其二，研究上述两类电脑消费者的零售商选择偏好，即让两类消费者在同时售卖电脑配件与整机的普通电脑店，与仅销售品牌整机的电脑专卖店（Brand Name）之间进行选择。
本研究于佛历2545年（公历2002年）在曼谷地区开展，共收集359份消费者问卷与120份企业调研样本，并采用逻辑回归（Logit）模型开展数据分析。
研究结果显示，影响消费者选择台式电脑与笔记本电脑的核心因素包括性别、职业、收入水平、支付方式（全款或分期）、电脑售价以及是否为首台购置电脑。其中，女性消费者、选择分期支付、预算较高且并非首次购置电脑的群体，其选择笔记本电脑的概率显著提升。
不同职业群体的影响因素存在异质性：例如，拥有稳定经常性收入的群体，包括公务员、国有企业员工及私营企业员工，电脑售价会显著影响其在台式与笔记本电脑之间的选择，而其他职业群体则未呈现该显著效应。此外，月均收入低于30000泰铢的消费者群体，即便收入有所提升，也不会将消费选择从台式电脑转向笔记本电脑。
相较于电脑类型选择受多重因素影响，零售商选择的统计显著影响变量仅为2至3个，即性别、收入水平与支付方式。无论台式电脑消费者还是笔记本电脑消费者，女性群体与选择分期支付的群体，其选择品牌整机专卖店的概率均显著提升。具体而言，台式电脑消费者的收入越高，越倾向于从普通电脑店转向品牌专卖店；而笔记本电脑消费者的收入水平对其零售商选择的影响则并不显著。
数据分析表明，不同消费者群体在电脑类型选择与零售商选择上均存在显著差异。因此，国内电脑厂商若欲开展市场营销，应明确划分细分市场；进一步而言，若政府计划推行电脑普惠教育或电脑消费扶持项目（如“普惠电脑计划”），则应提供多档位、多价位的电脑产品，以全面覆盖不同群体的消费需求。