ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงเกษตรเพื่อการเรียนรู้ในประเทศไทย

การค้นคว้าอิสระเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงเกษตรเพื่อการเรียนรู้ในประเทศไทย โดยมุ่งเน้นบทบาทขององค์ประกอบแหล่งท่องเที่ยว กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด การรับรู้คุณค่า ทัศนคติ และแรงจูงใจของนักท่องเที่ยว งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณในรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 451 คน และเสริมข้อมูลเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวเชิงเกษตร วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์สมการโครงสร้างด้วยวิธี Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)ผลการศึกษาเชิงปริมาณพบว่า องค์ประกอบแหล่งท่องเที่ยว (5A’s) และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณค่าและทัศนคติของนักท่องเที่ยว ขณะที่แรงจูงใจและทัศนคติส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงเกษตรเพื่อการเรียนรู้ อย่างไรก็ตาม การรับรู้คุณค่าไม่ส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจท่องเที่ยว แต่ส่งผลทางอ้อมผ่านแรงจูงใจและทัศนคติ สะท้อนบทบาทของการรับรู้คุณค่าในฐานะตัวแปรส่งผ่านแบบสมบูรณ์ ซึ่งสนับสนุนกรอบแนวคิด Stimulus–Organism–Response (S-O-R Model) ในบริบทการท่องเที่ยวเชิงเกษตรเพื่อการเรียนรู้ผลการวิจัยสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตร โดยผู้ประกอบการควรมุ่งเน้นการออกแบบกิจกรรมการเรียนรู้ที่สร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่า การสื่อสารคุณค่ามากกว่าการแข่งขันด้านราคา และการใช้สื่อดิจิทัลเพื่อสร้างทัศนคติและแรงจูงใจเชิงบวก อันจะนำไปสู่การตัดสินใจท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนในระยะยาว

本独立研究旨在探究泰国国内研学型农业旅游决策的影响因素，重点剖析旅游资源构成、整合营销传播策略、游客感知价值、态度及游客动机所发挥的作用。本研究为定量调查研究，从451名泰国游客样本中采集数据，并通过农业旅游领域专家的深度访谈补充质性研究数据。数据分析采用描述性统计法与偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）完成。定量研究结果显示，旅游资源构成（5A’s）与整合营销传播策略对游客的感知价值及态度具有显著正向影响；游客动机与态度则直接作用于研学型农业旅游决策。然而感知价值并未对旅游决策产生直接影响，而是通过动机与态度发挥间接作用，体现出感知价值作为完全中介变量的角色，该发现验证了刺激-机体-反应模型（Stimulus–Organism–Response, S-O-R Model）在研学型农业旅游场景中的适用性。本研究成果可为农业旅游资源开发提供实践指导：从业者应聚焦设计具备高价值体验的研学活动、优先传递产品价值而非参与价格竞争，并借助数字媒介塑造积极的游客态度与正向动机，最终实现长期可持续的旅游决策。