อิทธิพลของการรับรองผลิตภัณฑ์โดยบุคคลที่มีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของประเทศแหล่งกำเนิดที่มีต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางแบรนด์เกาหลีใต้ของกลุ่มผู้บริโภคหญิง

งานวิจัยฉบับนี้ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแบรนด์เกาหลีใต้ของผู้บริโภคหญิง โดยมุ่งเน้นศึกษาภาพลักษณ์ของประเทศแหล่งกำเนิด (Country of Origin Image) และการรับรองผลิตภัณฑ์โดยบุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity Endorsement) 3 มิติ ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ (Trustworthiness) ความเชี่ยวชาญ (Expertise) และความน่าดึงดูดใจ (Attractiveness) ของบุคคลที่มีชื่อเสียง ผ่านกลุ่มตัวอย่างเพศหญิงจำนวน 407 คน ที่เคยซื้อเครื่องสำอางแบรนด์เกาหลีใต้ประเภท Drug Store ภายในระยะเวลา 6 เดือนจากผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 18 – 28 ปี ผลการทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณจากกลุ่มตัวอย่างดังกล่าว พบว่าตัวแปรทั้งสี่ คือ ภาพลักษณ์ของประเทศแหล่งกำเนิด ความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ และความน่าดึงดูดใจของบุคคลที่มีชื่อเสียง มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความตั้งใจซื้อ ทั้งนี้ เมื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์ตามช่วงอายุ พบว่าไม่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระหว่างกลุ่มอายุ 18 – 28 ปี (Gen Z) และช่วงอายุ 29 – 35 ปี (Gen Y) ผลการศึกษาชี้ว่าแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการเลือกใช้พรีเซนเตอร์ที่มีคุณลักษณะสอดคล้องกับสินค้า และรักษาภาพลักษณ์ของประเทศต้นกำเนิด เพื่อเสริมสร้างความเชื่อมั่นและกระตุ้นความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในระยะยาว

本研究旨在探讨女性消费者购买韩国品牌化妆品的购买意向影响因素，重点考察原产国形象（Country of Origin Image）以及名人代言（Celebrity Endorsement）的三维维度，即名人的可信度（Trustworthiness）、专业度（Expertise）与吸引力（Attractiveness）。本研究选取过去6个月内曾购买过药妆店（Drug Store）类韩国化妆品的407名女性消费者作为研究样本。调研结果显示，该样本主体年龄介于18至28岁之间；通过对该样本开展多元回归分析以检验研究假设，结果表明原产国形象、名人可信度、专业度及吸引力这四项变量，均对购买意向存在显著正向影响。进一步按年龄分层分析后发现，18-28岁（Z世代，Gen Z）与29-35岁（Y世代，Gen Y）两组消费者之间未出现显著统计学差异。本研究结果提示，化妆品品牌应注重选择与产品特质相契合的代言人，并维护原产国形象，以增强消费者信任度，长期激发其购买意向。