ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อหนังสือและใช้บริการร้านหนังสืออิสระของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

จากการเปลี่ยนแปลงของโลก ทั้งในด้านเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างก้าวกระโดดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงในปัจจุบัน ส่งผลต่อรูปแบบการทำธุรกิจของร้านหนังสือไม่ว่าจะเป็นรายเล็กหรือรายใหญ่ ทำให้ผู้ประกอบการและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในธุรกิจต้องปรับตัวต่อผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อการซื้อหนังสือในแบบรูปเล่ม ธุรกิจหนังสือโดยเฉพาะร้านหนังสืออิสระที่มีขนาดเล็กจึงต้องปรับตัวเพื่อการอยู่รอดและสอกคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน และในขณะเดียวกันก็ยังคงมีผู้เข้ามาในตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องแสดงให้เห็นว่าธุรกิจหนังสือยังสามารถเติบโตได้หากผู้ประกอบการสามารถวิเคราะห์และหาช่องว่างของตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อหนังสือและใช้บริการร้านหนังสืออิสระของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมุ่งเน้นการวิเคราะห์ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และสถานภาพ รวมถึงปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด บุคลากร ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 312 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรม SPSS โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ T-Test และ One-Way ANOVA รวมถึงการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านอายุ ระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อหนังสือและใช้บริการร้านหนังสืออิสระอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ สำหรับปัจจัยด้านการตลาด พบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมากที่สุด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ บุคลากร และลักษณะทางกายภาพ จากผลลัพธ์ดังกล่าว ผู้ประกอบการร้านหนังสืออิสระสามารถนำข้อมูลไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

当前全球科技突飞猛进，消费者行为亦发生深刻变革，这对各类规模的书店商业模式均产生了深远影响，迫使行业从业者及相关利益方调整经营策略，以应对实体书籍购买需求所受的冲击。其中小型独立书店更需通过调整实现生存，并贴合当下消费者的实际需求；与此同时，市场新进入者持续增多，这表明只要经营者能够精准分析并挖掘市场空白，以匹配消费者需求，图书行业仍具备增长潜力。

本研究旨在探究曼谷及周边地区消费者选择购买书籍、使用独立书店服务的影响因素，重点分析两类影响因素：一是人口统计特征，包括性别、年龄、教育水平、职业、月均收入及婚姻状况；二是服务营销组合7Ps，涵盖产品、价格、分销渠道、促销活动、人员、有形展示及流程。

本研究采用问卷作为数据收集工具，共获取312份有效样本，并借助SPSS统计软件开展分析，所用分析方法包括描述性统计、T检验、单因素方差分析（One-Way ANOVA）以及多元回归分析（Multiple Regression Analysis）。

研究结果表明：年龄、教育水平与月均收入对消费者选择购买书籍及使用独立书店服务的决策存在显著统计影响；在营销组合因素中，对决策影响程度最高的三项分别为产品、人员与有形展示。基于上述研究结果，独立书店经营者可将该数据应用于制定适配目标客群的营销策略，从而高效构建自身竞争优势。