การศึกษาอิทธิพลของผู้ส่งสารและการส่งสัญญาณที่สื่อถึงคุณภาพต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค

จากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ทำให้ธุรกิจหันมาตระหนักถึงโอกาสและความสำคัญของการขายสินค้าผ่านทางออนไลน์มากขึ้น อย่างไรก็ตามผู้บริโภคยังคงมองว่าการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์นั้นมีความเสี่ยงมากกว่า โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคคุ้นชินกับการเลือกซื้อผ่านทางหน้าร้านเป็นหลักอย่างเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ดังนั้นเพื่อทดแทนความสามารถในการประเมินคุณภาพสินค้าโดยตรง การแนะนำสินค้าผ่านทางออนไลน์ และการส่งสัญญาณที่สื่อถึงคุณภาพ จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในการช่วยตัดสินใจและประเมินคุณภาพสินค้า ดังนั้นงานวิจัยฉบับนี้จึงได้ศึกษาเกี่ยวกับ อิทธิพลของผู้ส่งสารและการส่งสัญญาณที่สื่อถึงคุณภาพ ต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านช่องทางออนไลน์ ในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยที่มีอายุระหว่าง 18 - 60 ปี จำนวนทั้งสิ้น 422 คนผลการศึกษาวิจัยชี้ว่าการรับรู้คุณภาพมีความสัมพันธ์เชิงบวก ขณะที่การรับรู้ความเสี่ยงมีความสัมพันธ์เชิงลบ ต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภค โดยพบอิทธิพลของผู้ส่งสารต่อการรับรู้ความเสี่ยง กล่าวคือผู้บริโภคสามารถรับรู้ความเสี่ยงจากข้อมูลที่มาจากบุคคลที่สามในระดับที่ต่ำกว่า ข้อความที่มาจากร้านค้าอย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตามไม่พบอิทธิพลของผู้ส่งสารหากวิเคราะห์ปัจจัยด้านการรับรู้คุณภาพ นอกจากนี้เมื่อศึกษาการรับประกันคุณภาพ, Popularity Cue และการรับรองจากองค์กรภายนอก ซึ่งถือเป็นการส่งสัญญาณที่สื่อถึงคุณภาพ พบว่าสามารถทำให้ผู้บริโภครับรู้คุณภาพของสินค้าได้มากกว่ากรณีที่ไม่มีการส่งสัญญาณใด ๆ อย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตามเมื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของรูปแบบการส่งสัญญาณที่สื่อถึงคุณภาพที่แตกต่างกันดังกล่าว ไม่พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทั้งด้านการรับรู้คุณภาพและการรับรู้ความเสี่ยงของผู้บริโภค การศึกษาวิจัยในครั้งนี้จึงเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ ให้สามารถชักจูงผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ได้ดียิ่งขึ้น และสามารถเลือกรูปแบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพสูงสุด และเหมาะสมกับธุรกิจของตน